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双微运营已死,全社交平台营销才是下一个趋势

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 楼主| 发表于 2017-7-12 17:40:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
在如今环境下,如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略,显然具有巨大的弊端。

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2009年微博诞生,中国的Web2.0时代开始拉开序幕,2011年微博营销开始发酵,并在随后的一两年内火爆异常,成为中国社会化营销的鼻祖(当然论坛时代就有论坛营销,但其普及度远不及微博),“那时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

现在看来,事情的转折点可能发生在2012年,这一年8月微信公众平台上线,随后微信营销逆势而起,并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

大概在2013年,所谓「双微运营」(微博和微信运营)成为了中国社会化营销的标配,大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行,这种情况持续了多年。

然而随着移动互联网的发展,中国的社交网络开始呈现多元化,复杂化的特点,在不到5年的时间内,除微博微信,相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

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中国社交网络发展历程

移动互联网时代,双微运营面临挑战

来到2017年,中国社交媒体生态依然在不断演进,消费者可能对某一两款应用依赖性更大(比如微信),但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用,今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的:

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一个人使用社交APP的一天

在一天内,人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下,社会化营销的局势显然与之前大为不同,所谓用户在哪,营销就出现在哪。

在移动互联网时代,用户的大部分注意力已经集中在智能手机上,而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

在这种环境下,如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略,显然具有巨大的弊端。

1.覆盖面有限

从覆盖面来说,双微合并用户虽然已超10亿,但它们并不能占领用户的全部时间,在碎片化媒体时代,用户还有很大的时间段在使用其他应用。

就像上图显示的,他可能上午上班路上使用网易云音乐,下班回家的路上看今日头条等等,因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道,已不能覆盖更大面积的精准人群。

2.内容形式受限

中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境,这个环境是不断进化的,2011年微博营销,2013年微信营销,2016年直播营销,2017年短视频营销……

面对复杂变化的社交媒体环境,品牌方需要主动求变,丰富自己的内容和创意,与时俱进。

3.圈层传播受限

双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户,但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同,就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群,那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

社会化营销的下一站:全社交平台营销

在碎片化的今天,品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变,一方面从双微运营的局限中走出来,另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势,「全社交平台营销」正基于此而提出。

在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起,大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略,总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat这六大平台的营销,它们共同承担了品牌长文章,短文章,图片,短视频,长视频的内容传播任务。

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相对国外的社交媒体环境,国内的社交媒体环境进化更快,也更复杂,但总体来讲也并未脱出长文章,短文章,图片,问答,短视频,长视频,直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式,形成了由微博,微信公众平台,优酷,今日头条,秒拍,知乎,豆瓣,网易云音乐,贴吧,直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所处领域的垂直平台,形成的矩阵。

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当然由于中国社交媒体环境的复杂化,并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体,而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

如果一个社交网站是一个城市,那么这些城市的公民的身份,特点,爱好都有所不同,不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签,展示在我们面前大概是这样的。(由于双微已经比较了解,因此不再分析)

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从上图可以习得,如果你的品牌调性偏文艺,就可以考虑豆瓣作为传播平台,比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

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如果你的品牌调性偏技术,内容也非常专业,就可以考虑知乎作为传播平台。

比如西门子一篇关于风力发电机的内容,在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论,而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞,对于这种非常专业的内容,显然知乎人比微信人更感兴趣。

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品牌的同篇内容,在官方知乎机构账号与微信公众号的不同效果

各平台除了自身内容上的性质外,它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

关于前者,前文已经说过,不同平台可以展示的形式不同。关于后者,虽然双微用户数最多,但他们覆盖的是大众圈层,涉及到某个相对精准的圈层,它们也并不能发挥更大的作用,就像上面西门子的例子。

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中国各社交平台特点对比

相对于双微运营,全社交平台营销策略的好处显而易见:

  • 覆盖面更广泛,全社交平台营销可以在信息碎片化的今天,覆盖更广泛的渠道,增加用户在不同时间段与品牌的接触点。
  • 形式更加多样,全社交平台营销的形式不仅有文字,还有图片,问答,长短视频等,可以使得品牌的内容形式更加丰富。
  • 覆盖圈层更加精准,全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注,从而影响这些人成为潜在消费者。

全社交平台营销先锋小米 & 特斯拉

全社交平台营销已经在事实上得到过了不少品牌的认同并加以实践,奔驰官方网站上的粉丝引导就显示了这一点。

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注意最后一个为IMessenger,它的交互方式类似于微信公众号

除此之外,我们找两个全社交平台营销的例子来认识它的价值,一个国内一个国外。

小米,全社交平台营销案例

说起全平台营销,小米是一个不错的例子,众所周知,小米在刚起家的时候不做广告,那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵,它的社会化营销让人印象深刻,以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。

不过随着中国社交媒体环境的变化,小米也并没有固守双微,而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计,除了双微之外,小米的营销遍及了优酷,B站,秒拍,知乎,贴吧,网易云音乐,今日头条,甚至QQ空间等平台。

当然因为各平台的属性,圈层不相同,小米在进行全平台营销的侧重点也不同。

由于小米的双微已被大部分人认知,在这里就不详细分析了,我们重点分析其他几个平台。

01   论坛平台:贴吧/论坛
目的:监控舆情,用户互动


在社交媒体时代,论坛并没有失去其地位,反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。

小米官方论坛一直是外界学习的榜样,另外如果你打开小米的百度贴吧,可能会被它的活跃度震惊,它拥有500万粉丝,几乎每分钟都有新帖,并且随时会组织互动性的活动,比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动,就获得了大量的参与和不少精品作品。

当然里面也有不少负面信息,贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起,但这同样是了解小米舆情的最好平台。

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小米的官方贴吧页面示意

02  视频平台:优酷、B站、秒拍
目的:官方宣传,丰富内容


视频的最大目的是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性,近几年短视频营销火热,也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销,但不同的平台还是有所差别。

总体来看,优酷更多的是发布会视频,产品视频。秒拍更多是与微博配合的短视频,比如下图小米7周年粉丝祝福短视频。

而根据B站的性质,小米更多的围绕二次元的方向来做视频内容,比如与二次元形象初音的合作视频。

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小米的官方秒拍账号与B站页面示意

03  窄众平台:知乎、网易云音乐
目的:建立专业形象、吸引窄众人群


知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台,因此它们的营销策略也和双微有所不同。

小米在知乎有“小米电视”等账号,回答一些电视相关问题,而雷军在这个平台则更有分量,作为企业领导者,他亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑,获得了非常好的公关和传播效果。

比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者,正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗?用户会不会买账?”这个问题时,雷军清晰详细地进行了解答,这要比一众粉丝片面的分析好得多。

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雷军的知乎页面与“小米电视”机构账号页面示意

在网易云音乐上,你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝,虽然歌曲是戏谑的“Are you OK?”但依然获得了大批的关注和评论,粉丝觉得企业领导人有趣,接地气,这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不小帮助的。

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雷军在网易云音乐上备受热捧

04   低线城市平台:今日头条、QQ空间
目的:官方宣传,销售转化


低线(三线以下城市)人群居多的社交媒体平台并不一定适合所有企业。但如果你的产品希望渗透到这些地方,那还是应该顾及一下相关平台。

作为一个很大销量来自于低线城市的品牌,小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ空间。由于小米天生受到的关注度较大,因此它在今日头条的内容总能获得较大的阅读和互动量。

另外,如果你打开QQ空间,关注了小米官方账号,会发现它的活跃度非常之大,一条动态获得的阅读达到百万次,点赞也达到上万次。

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小米的头条号页面与QQ空间页面示意

多平台营销,根据不同平台性质不同目的,发布不同的内容,吸引不同的用户,这是小米由双微营销转向全社交平台营销的策略。

特斯拉,全社交平台营销案例

特斯拉不付费做广告是众人皆知的,“好产品即是营销”,这是特斯拉的营销策略。

我在特斯拉时感受最深的是,特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内,很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道,看到,试驾,然后凭借用户口碑自发传播。

当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品,因为不做广告,它就更需要充分挖掘社交网络的力量。

特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官网Blog,构成了特斯拉的全平台营销体系,发布的内容以产品相关内容居多,辅以部分车主故事,可以看出特斯拉的传播内容奉行“真实,不浮夸”的原则。虽然以产品内容为主要传播内容,但因为实行了全平台策略,所传播内容的势能非常强大。

2016年10月19日,特斯拉发布了全自动驾驶硬件,做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客,随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容,视频内容为一个人从上车到公司后,汽车全自动驾驶,全程完全不需要人控制,充分展示了特斯拉的黑科技,内容一经发布立刻引发巨大关注,全社交平台的营销策略使得特斯拉覆盖了短文案,长博客,图片,视频多种形式,丰富全面地展示了特斯拉全自动驾驶的使用场景。

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特斯拉的这次“没有付费广告的Campaign”在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量,并引发了大面积的用户自发传播。特斯拉不做广告,但其在全社交平台营销上发挥到了极致。我在做特斯拉国内的社交媒体营销时,同样采用了全社交平台营销策略,让特斯拉产品的魔力在社交媒体上发挥最大的作用。

如何做好全社交平台营销

1. 品牌定位


全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位,只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置,才能据此选择合适的营销平台。

2. 选择适合的平台

上文说中国的社交媒体环境多变而复杂,并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同,可选择的平台也不尽相同。

高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销,专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上,也可以根据内容的性质选择不同的平台。

另外,根据品牌不同的营销目的,平台选择同样有差异,有些平台更适合品牌传播,有些平台更适合销售转化。

3. 与时俱进,合适的内容配比

在社交媒体环境进化的今天,以静止的思维来看社交媒体营销是不对的,也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱(并不是鼓励无脑跟进,要根据品牌定位来看),比如面对直播崛起的环境,汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择,比如对于一些B2B企业,以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

同时,各平台的内容数量也并非一成不变,比如微博兴盛的年代,品牌运营微博的标配是每天4-5条,而在今天的社交媒体环境下,对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量,而可以适当将经历分配给知乎,秒拍这样的平台。

4. 选择合适的营销工具

品牌有了清楚的定位,制作了好的创意,选择了合适的平台发出,通常还需要媒介配合,双微时代的KOL策略是一种选择,但移动互联网时代,精准营销已经成为一种趋势,各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择,它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

关于这一点,下一期文章将会更详细地介绍。

社会化营销在中国的时间不超过10年,但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的,2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同,面对时刻在变的社交媒体环境,品牌方同样应该以变化的态度来迎接。

“全社交平台运营”策略就是我们提出的解决之道。
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讲得不错,谢谢分享
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不错,,懂得营销 就什么都不怕!!即使你的产品再烂。。。
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潜龙 发表于 2017-7-13 11:19
不错,,懂得营销 就什么都不怕!!即使你的产品再烂。。。

那说明产品还是有优点的啊,不然用户不会买账
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